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Viaggi - Osservatorio sul turismo di qualità

Il lusso è un plus che tutti percepiscono ma che tende a sfuggire a una definizione univoca, soprattutto se associato al turismo, un settore in costante evoluzione. Emilio Becheri esamina alcuni aspetti del fenomeno del luxury travel     

Emilio Becheri, amministratore unico Mercury Turistica

I consumi mondiali dei beni di lusso sono valsi, nel 2014, circa 1200 miliardi di euro, a fronte di 380 milioni di consumatori del settore lusso; questi ultimi si prevede crescano e diventino 440 milioni nel 2020. Il lusso esperienziale, con 670 miliardi all’attivo, è il segmento maggiormente promettente: al suo interno, il comparto dei viaggi, hotel e barche, cioè delle vacanze, corrisponde a un totale di 340 miliardi. Questi numeri appartengono all’analisi “Viaggio nel lusso made in Italy” realizzata da Emilio Becheri, tra i massimi esperti di turismo, per l’edizione 2015 della Bit. Dalla ricerca, che prende in considerazione il ruolo del lusso nelle attività turistiche e viceversa il ruolo del turismo nel lusso, emerge una tendenza inequivocabile: il passaggio nel turismo da un lusso ostentato a esperienza maggiormente consapevole, sempre più orientata a un’alta qualità nella fruizione dei servizi. Non esistono soggetti che a priori possono essere definiti turisti di lusso, dipende dalle modalità con le quali le vacanze sono vissute. Quello che è certo è che made in Italy e luxury travel saranno sempre più intrecciati, considerando anche che la propensione al lusso è maggiore per gli stranieri che visitano il nostro Paese rispetto agli italiani.

  Com’è cambiato il concetto di turismo di lusso negli ultimi anni?
«Negli ultimi anni del secolo scorso, il turismo di lusso era associato alla figura del fruitore e al livello di servizio acquistato. Il lusso era quasi fuori mercato, identificato con gli yacht, con le ville, con i pochi alberghi a cinque stelle. Un esempio di come cambia il concetto di lusso lo si ritrova nelle crociere che, fino all’inizio degli anni Ottanta del secolo scorso, identificavano un turismo di lusso e avevano una lunga durata (almeno due settimane). In pochi anni, le crociere si trasformano e diventano un tipico prodotto di massa, secondo la logica e formula dell’hotel o del villaggio galleggiante. Inoltre, oggi si tende a spezzare la vacanza in due parti: il trasporto vero e proprio e il soggiorno. Spesso forme di trasporto low cost sono associate alla fruizione di soggiorni di lusso nei resort più esclusivi; in tal senso si parla, cercando il paradosso, di turismo di lusso low cost. Tuttavia, se oggi possono essere identificati alcuni segmenti e alcune destinazioni di lusso, resta sempre un problema di livello dei servizi, qualsiasi sia la tipologia di turismo praticata, dall’arte al balneare».

  Perché il made in Italy è sempre più associato al segmento luxury?
«Il made in Italy è sempre più associato al luxury perché tale identificazione, sul piano del marketing, è funzionale a una concezione di qualità orientata al mercato e alla pratica di alti prezzi; tuttavia, non è vera la corrispondenza inversa, cioè il luxury italiano, per molte tipologie turistiche, è sempre più concorrenziato; le fruizioni di lusso si stanno estendendo anche ad altri “made in” e a diverse altre destinazioni internazionali. Il made in Italy si identifica in primo luogo con forme di fruizione di qualità ma accessibili. Oggi, anche la gastronomia, è parte essenziale del made in Italy. Anzi ne è parte essenziale non tanto come prodotto autonomo quanto, piuttosto come caratterizzazione qualitativa di tutte le tipologie di domanda/ offerta esistenti nel Bel Paese».

  Quanto vale oggi il turismo di lusso per il sistema Italia?
«Questo argomento è complesso perché sul piano promozionale si tende a sovrastimare il ruolo del turismo extralusso, che resta di piccola entità e rappresenta solo lo 0,5 per cento del mercato del turismo. Il turismo di lusso, compreso il lusso intermediato e quello accessibile di destinazione e di prodotto, si stima essere un po’ meno di un quinto dell’intero comparto turistico e in grado di attivare quasi un terzo dell’economia dei viaggi e delle vacanze. Una giusta collocazione del lusso può aversi considerando che il valore aggiunto di tutto il turismo e dei viaggi è pari a 4,7 volte quello dell’intero comparto del tessile e abbigliamento, moda compresa. Nella ricerca da me presentata alla Bit nel 2015 (Viaggio nel lusso made in Italy) sono state individuate sette figure di turista di lusso: luxury lifestyle, executive luxury travel, indipendent luxury travel, luxury big spender travel, experimental luxury travel, senior luxury customer, low cost luxury customer».

  Restano i Paesi Brics e le potenze del vecchio continente i principali fruitori del turismo di lusso made in Italy o individua nuovi mercati più promettenti?
«Quelli Brics ed europei restano i mercati del lusso, ma è in atto un forte recupero del nord America e stanno aumentando i fruitori di lusso degli altri Paesi sudamericani oltre al Brasile. Ciò anche per effetto dei problemi di sicurezza legati alla situazione internazionale. L’Italia, nel suo complesso, è percepita ancora come una destinazione internazionale relativamente sicura».

Fascia extralusso e fascia del lusso accessibile. Una forbice a suo avviso destinata ad allargarsi nel prossimo futuro? 
«La forbice apparentemente si ridurrà, perché vi sarà convenienza a provocarne la riduzione; l’extralusso si nasconderà sempre di più all’interno del turismo di lusso tout court».

  Si può definire una destinazione di lusso?
«Il lusso è un atteggiamento e una manifestazione presunta di identità differenziale. Quasi mai è possibile identificare una destinazione di lusso, pur se in termini differenziali. Ad esempio, Forte dei Marmi è considerata destinazione top della Versilia e, quindi, anche rispetto a Viareggio. Firenze, Venezia e Roma sono destinazioni top con possibili fruizioni di lusso e di basso prezzo. La differenziazione risiede nel livello dei servizi acquistati. Inoltre, spesso non vi è corrispondenza fra un prodotto culturalmente di élite e lusso. Prodotti culturalmente di élite possono essere associati a bassi prezzi e viceversa».     

• di FRANCESCA DRUIDI